Les vêtements sont facultatifs lorsqu’on habille les vitrines d’une boutique de mode

"En fin de compte, la vitrine est un panneau publicitaire", a déclaré Jonathan Anderson, expliquant pourquoi il a placé une théière géante au look très britannique dans la vitrine de sa nouvelle boutique JW Anderson à Milan au lieu d'une robe. « Il s'agit de raconter une histoire : comment attirer les gens dans un magasin ? »

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"Une vitrine est un premier aperçu de l'image de marque, mais encore faut-il qu'elle attire les gens et capte leur attention", reconnaît Simon Porte Jacquemus, qui a récemment installé dans le magasin une tasse de chantilly garnie de cerises, de la taille d'une Fiat 500. vitrine de sa boutique avenue Montaigne à Paris. C'est un clin d'œil à sa collection d'automne teintée de Marie-Antoinette qui a défilé au Château de Versailles en juin dernier.

Les deux créateurs sont parmi les pionniers d'un nouveau style de vitrine où les vêtements sont strictement facultatifs, mais où la créativité, l'éclat et la surprise sont de rigueur.

"Le produit ne suffit pas : pour fidéliser vos clients, il faut les divertir", explique Julien Steenman, qui enseigne le merchandising visuel à l'Institut Français de la Mode à Paris. « Vous introduisez votre client dans votre univers de manière très grande et audacieuse. Vous devez être rapide et efficace aujourd’hui.

« La vitrine devient le manifeste de la marque. »

S'appuyant depuis plus d'une décennie sur le commerce électronique et les canaux de vente en gros, Jacquemus s'est lancé pour la première fois dans la vente au détail physique l'année dernière et souhaitait « tester des idées disruptives au lieu de méthodes de vente conventionnelles ».

"Nous avons toujours joué avec des objets et des souvenirs du quotidien dans chacun de nos défilés, campagnes et collections, il était donc logique pour nous de les revisiter d'une manière très absurde et gigantesque", a déclaré le créateur, faisant référence à la machine à pop-corn géante et au grille-pain. qui ont dominé la vitrine « pour attirer la clientèle et apporter une dimension orientée expérience.

« Il est important pour nous de créer des interactions et de procurer des souvenirs et des émotions lors de la visite de la boutique à travers ses objets, ses sons et ses odeurs », explique-t-il dans une interview. « Nous travaillons généralement avec une approche plus organique et instinctive. Tout commence généralement à partir d’une image, d’un concept et évolue ensuite vers une véritable vitrine.

Faisant écho à d'autres observateurs, Anderson a déclaré que l'omniprésence des médias sociaux oblige les marques et les designers à concevoir des moyens de « faire participer le consommateur de manière physique » – et de manière « directe » également.

"Je pense qu'il y a eu une résurgence du magasin", a-t-il déclaré. "À mesure que nous devenons plus numériques, il existe une vision plus romantique du magasin, qui devient de plus en plus important en tant que moyen de raconter l'histoire de la marque."

Alors qu'a pensé le Milanais de sa théière démesurée aux mêmes rayures bleues et blanches que son défilé homme printemps 2024 ?

« Au final, ça amène de la curiosité. Et je pense que c'est la chose la plus importante… C'est un outil de provocation. Nous voulons pouvoir amener les gens à remettre les choses en question et à se faire remarquer », a-t-il déclaré. "Vous continuez à renforcer le message que vous avez déjà diffusé et à le garder constamment nouveau."

Selon lui, un objet accrocheur, en phase avec l'esprit de la marque, peut contribuer à accroître la notoriété, à susciter l'attrait et, en fin de compte, à générer des ventes auprès des fans.

Anderson a noté qu'il préfère que les magasins aient deux fenêtres flanquant l'entrée. « Parce que c'est vraiment comme faire une mise en page où vous avez la mode d'un côté et l'inspiration de l'autre », a-t-il déclaré.

Selon Steenman, bon nombre des meilleures pratiques en matière de vitrines modernes sont le fruit de Comme des Garçons, dont la philosophie « non-conformiste » a fait sourciller à l’époque.

Toujours non-conformiste de la mode, Rei Kawakubo n'a jamais fait quelque chose d'aussi banal que d'habiller des mannequins pour une vitrine - préférant une perturbation inattendue et stimulante à l'entrée.

À savoir : un nouveau livre de 302 pages documente l'étonnante gamme d'installations conçues par Kawakubo pour sa boutique du quartier d'Aoyama à Tokyo entre 1989 et 2023.

En 1998, par exemple, l'artiste anglais Steven Pippin a installé huit ensembles de portes coulissantes en verre, brouillant les lignes d'entrée et de sortie et brouillant les détails des vêtements exposés au plus profond de la boutique.